Os consumidores enfrentam diálogo interno para poder basear suas escolhas

Eu acredito que nossa mente é como uma enorme e enlouquecida cidade onde diariamente passeiam vários “eus”. Quando nos deparamos com o ato de escolher algo, como optar por determinado produto, estas várias personalidades de um mesmo indivíduo começam um diálogo acirrado para ver quem ganha. Seguindo esta premissa, os pesquisadores Shalini Bahl e George Milne estudaram as múltiplas perspectivas que existem dentro das pessoas e exploraram as formas como elas navegam por preferências inconsistentes antes de decidirem por comprar alguma coisa.

Os autores conduziram o estudo através de entrevistas amplas e situações metafóricas para identificar algumas “vozes” que estão dentro da mente das pessoas. Eles partiram da “teoria dialógica do eu”, um conceito psicológico que diz que as escolhas são orientadas por um consenso entre várias linhas de pensamento, ou ainda, entre um “meta-indivíduo” e seus “múltiplos-eu”. De acordo com essa teoria, os múltiplos-eu representam, cada um, uma linha de argumentação, defendendo-as independentemente, enquanto o meta-indivíduo mantém uma posição neutra e distante. A escolha seria uma opção por uma dessas “vozes”.

A argumentação interna

“Em nossa análise a relação entre duas ‘vozes’ com diferentes pontos de vista e preferências de consumo descobrimos que o processo de escolha, de uma forma calma, se dá quanto essas vozes argumentam com base em consenso, sem que haja julgamento negativo ou positivo das opções em si”, dizem os autores, cuja pesquisa foi publicada no Journal of Consumer Research.

Assim, não haveria conflitos de interesse, apenas opções com iguais prós e contras. Um leve desequilíbrio levaria ao ato de escolha. Entretanto em algumas situações descobriu-se que pode haver um conflito interno, o que poderia levar a hábitos de consumo compulsivos, situações de estresse (desejos intensos contrapostos por um sentimento de impossibilidade) e mesmo levar ao “burnout”, de acordo com os pesquisadores.

“Entender esse processo pode promover uma melhor comunicação com os consumidores, tentando afastá-los de um conflito interno e promovendo argumentos baseados em negociação e na comparação e detalhamento dos produtos, ajudando-os a focar nas escolhas,” explicam os autores. Nesse modelo essas pessoas poderiam não necessariamente consumir, mas quando o fizerem, se sentiriam mais satisfeitas consigo mesmas e suas escolhas.

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